Bankcsőd

szerző
Lendvai Dávid
publikálva
2013. nov. 09., 13:00
Twitter megosztások száma
Google +1
Egyéb megosztás

Az emberek nem szeretik a bankokat.

Hanem ellenben utálják őket, mint a kukoricagölödint.

Félelmetesnek, ridegnek, megközelíthetetlennek, átverősnek tartják őket mind egy szálig. Nem véletlen, hogy a Fidesz erre politikai stratégiát épített.

A kétezres évek közepén a bankok is rájöttek, hogy szar van a palacsintában. Ez vitte rá őket arra, hogy az unalmas és komolykodó kommunikáció helyett vicces, hétköznapi és azonosítható karakterekkel reklámozzanak. Mert az emberek nem csak utálják a bankokat, de keverik is őket, ami egy olyan piacon, ahol nincsenek tiszta pozíciók (az OTP az első – és a többiről mit tudunk?), bizony gyakorta megesik. Pedig a Postabank évekkel korábban megmutatta a helyes utat: gyakorlatilag valódi termék nélkül, mindössze egy plüssmaci mutogatásával nagyon gyorsan szerethető márkát teremtett és rengeteg ügyfelet szerzett.

Az őrületet az Erste kezdte egy fura, ám nem túl szórakoztató család tagjaival, akik szinte hetente keveredtek olyan helyzetbe, amelyen kizárólag a bank terméke segíthetett. Családra család volt a Raiffeisen válasza (Kovács Patrícia és Törköly Levente), ők már szimplán idióták voltak – mielőtt zárt osztályra küldték volna őket, addigra el is tűntek. Két kampány azonban a mai napig emlékezetes: a Budapest Bank Emeséje és a CIB állatorvos-asszisztens párosa (utóbbihoz e sorok szerzőjének jelentős köze volt) beszédtéma volt a hétköznapokban is.

false

 

Még ha mindkét szériának voltak is gyengébb pillanatai, az Emese-filmek legjobb mondatai („Köszönjük, Emese!”, „Metált bírod?”) bekerültek a köznyelvbe, a CIB filmjeit az emberek szappanoperaként nézték, Cseke Katinkából ez a szerep csinált sztárt. (Futottak még: a K&H nyilai és az orrvérzésig szóló Jamiroquai, továbbá az UniCredit és lábszagú Totyája, a kínos Sándor Pál-remake focicsapatával súlyosbítva.)

Ahol sikerült egy hellyel-közzel relevánsnak mondható márkapozíciót találni, és arra kreatív üzenetet építeni, ott az azonosítás mellett a brand is épülgetett. A Raiffeisen az egyszerűségre, a Budapest Bank az őszinteségre, a CIB az empátiára alapozott, több-kevesebb sikerrel. Igen ám, de annyi volt a bankreklám, hogy sokan még így is keverték őket.

Csak az OTP-t hagyta hidegen ez a nagy szerethetőség- és azonosításmánia. Biztos elsőként nem kellett kapálóznia azért, hogy márkája tiszta és felismerhető legyen. A biztos elsőnek minden szektorban könnyű dolga van. A követők hirdetéseinek jelentős részéből ő profitál. Esetünkben is: a konkurens által hirdetett termékért sok ügyfél a saját bankjába sétált be (ami a legtöbbeknél az OTP). Bankot kevesen váltanak egy jó termék, vagy pláne egy jó termékreklám miatt, de fordítva is igaz: senki se hagyja ott a bankját csak azért, mert idegesíti a reklám. A bankok egyvalamivel nem számoltak csak: a válsággal. Mire kezdtek volna átmenni az üzenetek, beütött a krach. A korábbi évek több milliárd forintnyi invesztíciója pedig egyik pillanatról a másikra semmivé lett.

A marketing lett a legkevésbé fontos. Leépítések, fiókbezárások, veszteségek – ilyen helyzetben nem a márkaépítés az első. És mivel a válság, továbbá a magyar kormány bankellenes politikájának következtében gyakorlatilag megszűnt a hitelezés, már hirdetni sincs nagyon mit. Nincs Emese, nincs Doki és asszisztense, a bankok kommunikációja újra a régi, megúszós, tét nélküli, semmitmondó ostobaság.

Egyedül az OTP járt jól. Mire késve rájöttek, hogy egy kis azonosítás nekik sem árt, addigra a többiek már megint halálosan egyformák lettek. Ráadásul dumaszínházas szpotjaik (ahol a poénok kategóriákkal jobbak, mint a Showder Klubban) ha nem is teszik love branddé a bankot, de hozzák a minimálisan elvárhatót: kicsit szórakoztatnak.

De hol a többi?  Hol a K&H? A véget nem érő táncolásról előbb MenőManóra váltottak, pár hónapja pedig az itt sajnos vizuálisan tragikusnak ható Attractionnel hirdetnek, csak a szörnyű sapka állandó (de az meg minek?). Hol a Raiffeisen? A debil család után kínlódni kezdtek, volt többek közt hasitasi és a Szex és New Yorkra hajazó szingli csajok, ma Karalyos Gábor akarja eladni a Nagy Sárga Semmit. Hol a Budapest Bank? A mostani kommunikáció láttán még az Emese nyomába sem érő, erőltetett és koncepcionálisan is ostoba Dalbirt is visszasírjuk. Hol a CIB? Az új arculat narancskeretében nettó hülyeségeket beszélő szereplők ugyan mit mondanak és kinek? De legfőképp hol van az Erste, amely az egész őrületet elindította? A család óta volt itt Lúdas Matyi, Kolumbus, Rómeó és Toldi, voltak erőltetett „Te kinél bankolsz?” végű szkeccsfilmek, aranyhalastul költöző párocska, most meg a „Mi utcánk” hiteltelen figurákkal és a rosszindulatú Hildával, aki még Emese-utánérzésnek is gyenge.

A szpotot látva nehéz elhinni, hogy ezt a bank vezetésénél bárki jónak gondolja. Ahogy a végén Hilda nagytotálban leskelődik, az annyira kínos, hogy a stábnak már a forgatáson csoportos harakirit kellett volna elkövetnie. Pedig a bankoknak ma sokkal nagyobb szükségük lenne az azonosíthatóságra és a szerethetőségre, mint pár éve volt. Jóval kisebb költés mellett, jóval nehezebb gazdasági és politikai környezetben ez lenne az egyetlen lehetőségük.

És még ők csodálkoznak.

szerző
Lendvai Dávid
publikálva
2013. nov. 09., 13:00
Twitter megosztások száma
Google +1
Egyéb megosztás
Cimkék:
reklám
bank
OTP
Ezt már olvasta?

Kommentek

Rendezés:
  1. 2
    mesimarci
    2013. november 10., 02:06
    az annyira kínos moncsicsi dolgozik mostan
  2. 1
    mesimarci
    2013. november 10., 01:48
    Tessék erősnek lenni

Komment írásához

  • Hogyan lehet egy piacvezető apróhirdetési oldal alól kivágni a fát? Nevet kell változtatni!

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2014. ápr. 16., 09:42
    Kommentek
    2
    Cserebere
  • A Blikk-spotok borzalmasak, de nem Szabó Győző miatt.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2014. márc. 10., 11:05
    Kommentek
    2
    Győző és Zsozsó
  • Ha a kreativitásra kellene szavazni áprilisban, nagy bajban lenne az ellenzék. Plakátokat elemzünk szakszemmel.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2014. febr. 15., 17:41
    Kommentek
    8
    A CÖF jobban teljesít
  • A Profession.hu új kampánya tényleg olyan mértékben kritikán aluli, hogy szinte írni is fáj róla.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2014. febr. 01., 09:10
    Kommentek
    0
    Ki vannak rúgva!
  • A „Melyik a kedvenc reklámod?” kérdésre szinte mindenkinek van válasza, de sokszor még a szakma iránt érdeklődők sem tudják felidézni, hogy az adott reklám melyik márkát is hirdette.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2014. jan. 14., 12:34
    Kommentek
    0
    Mitől jó egy reklám?
  • Itt az új Negro-film. Ostoba és semmitmondó.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2013. dec. 20., 20:00
    Kommentek
    3
    Világít a szájukban
  • Mivel a válság, továbbá a magyar kormány bankellenes politikájának következtében gyakorlatilag megszűnt a hitelezés, már hirdetni sincs nagyon mit. A bankok kommunikációja újra a régi, megúszós, tét nélküli, semmitmondó ostobaság.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2013. nov. 09., 13:00
    Kommentek
    2
    Bankcsőd
  • Biztos vagyok benne, hogy még ezt az ostoba ötletet is el lehetett volna szerencsésebben adni, de az igazi gond nem ez. Az igazi gond az, hogy a Mol úgy nyergelt át egy másik területre, hogy eredeti márkájának pozíciója ezt nem teszi lehetővé.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2013. okt. 27., 10:00
    Kommentek
    1
    Nulló!
  • Eddig is tudtuk, hová vezet, ha minden állami megbízást a ZS kategória kap. Most már látjuk is.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2013. jul. 10., 07:55
    Kommentek
    5
    Nemzeti Szar
  • Ha az időjárásból nem is, a tévéreklámokból bizton megállapítható, hogy nyarat írunk. Csak úgy ömlik a tévéből a sok sör. Ám ebben, ha lehet, még kevesebb örömünk telik, mint a kánikula és a cidri heti váltakozásában.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2013. jun. 27., 08:20
    Kommentek
    0
    Lalinál van, máshol nincs – A magyar sörök reklámjáról
  • David Beckham szeretné, ha úgy emlékeznének rá, mint egy keményen dolgozó futballistára. Nem így fognak rá emlékezni. Hanem úgy, mint a divatikonra, aki mellesleg egész jó kis focista is volt.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2013. máj. 23., 07:00
    Kommentek
    1
    Fejezd be, mint Beckham
  • Az Antenna Hungária valami olyat tett, ami több mint hiba, bűn. A nézők által kimondottan szeretett filmeket kivágta a szemétdombra, és a helyébe egy olyan koncepciót tett, amely akkor is botrányos volna, ha nem tudnánk, mi volt előtte.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2013. ápr. 26., 06:30
    Kommentek
    0
    Pistike a homokozóban – MinDig TV Extra
  • A valódi TCR esetén még a márkát is nehéz megfogalmazni. Mert mit is hirdetünk? Ez nem ugyanaz a műfaj, mint a klasszikus reklám, ahol termékedet vonzó és releváns módon kell megkülönböztetned a versenytársakétól. Itt még valódi versenytársak sincsenek.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2013. márc. 04., 06:00
    Kommentek
    0
    Pofon nehéz – A társadalmi célú reklámokról
  • Velem együtt nézők ezrei sikítanak a képernyők előtt, hogy „Nemá!”, a telefonok túlsó végén pedig ugyanúgy a hó végén szűkölködő tanárok, közalkalmazottak és állástalanok izzadnak majd szégyenkezve. Pedig itt volna a lényeg: azokkal megszerettetni a terméket, akik valóban igénybe veszik, akár rendszeresen is.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2013. febr. 01., 15:26
    Kommentek
    0
    Szeretet
  • Az Országos Hulladékgazdálkodási Ügynökség épp a szemünk láttára tapsol el uszkve 700 milliót arra, hogy újabb kampányban buzdítsa az embereket a szelektív hulladékgyűjtésre. Lett is kampány. De még milyen!

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2013. jan. 15., 14:19
    Kommentek
    3
    Hulladék
  • Ha az a kérdés, hatékony-e a Danone Pocak-reklámja, akkor azt felelem, igen, mert tökéletesen erősíti a márka pozícióját. A kérdés azonban egy erős és stabil pozíciójú márka kapcsán mindig az, hogy miért nem próbál meg szórakoztató lenni.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2012. dec. 03., 12:02
    Kommentek
    0
    Fütykös
  • Heti értekezésem tárgya a Grando.hu-kampány, Geszti Péter műve. A kimondott cél: legyen belőle mém. Hát, ebből nem lesz.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2012. nov. 30., 09:28
    Kommentek
    3
    Kazánház
  • Úgy kezdek írni, hogy még érzem a számban a Boci csoki új, kakaós ízét, mégsem bírom feledni ezt a kampányt. Itt ugyanis csak bú van. Búval van az egész bélelve.

    Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2012. nov. 22., 12:11
    Kommentek
    12
    Mélabúúú
  • Szerző
    Lendvai Dávid
    Posztolva
    2012. nov. 21., 06:11
    Kommentek
    0
    A blogról